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Chevrolet Sounds. AMPRO Globes Awards 2005

2º Lugar na categoria Melhor Campanha de Baixo Custo.


Resumo:

O CHEVROLET SOUNDS - 1º Festival Universitário de Música Eletrônica Chevrolet e Sony Entertainment Television - foi um festival inédito e aberto a todos os alunos de universidades e faculdades da área metropolitana de São Paulo, realizado de 31 de agosto a 30 de novembro de 2004. Através de parcerias, como a ocorrida com a E-muzik, uma das mais famosas e bem estruturadas casas noturnas de São Paulo, e com a cobertura do canal Sony e da MIX FM, a agência conseguiu maximizar o evento e sua repercussão, resultando em uma campanha de baixo custo.

Tendo como base uma competição de organização de festas e discotecagem de música eletrônica, o festival estimulou os universitários a divulgar e promover as festas, gerando mídia espontânea para a campanha.


Histórico:

A marca Chevrolet desejava renovar sua imagem, percebida como antiquada pelo público jovem. O objetivo da campanha foi o de rejuvenescer a marca e buscar uma maior identificação junto a este público.

Estratégia da campanha:


Universitários das classes média e alta, moradores de grandes metrópoles e com acesso ao que está acontecendo no exterior via Internet e TV por assinatura, formam o público principal da música eletrônica. Eles não só ouvem essas músicas, mas vão além, e arriscam-se atrás de suas pick-ups e mixers, produzindo o próprio som. Essa paixão deu origem aos chamados ‘DJs de quarto’, jovens que, em suas casas, fazem suas próprias músicas, às vezes produzem o próprio CD, e embalam as festas dos amigos.
De olho nesse público e integrado a essa tendência, o SONY ENTERTAINMENT TELEVISION elegeu a música eletrônica como o foco principal de seu programa MUSIC NEWS, exibido nos intervalos comerciais do canal.

Com base nessas informações, a agência encontrou a oportunidade de estimular uma disputa entre universitários paulistanos. O objetivo era que cada faculdade, representada por seus alunos, produzisse uma festa de música eletrônica.

Foi, então, lançado o desafio para saber qual universidade/faculdade seria capaz de produzir a melhor festa, através de vários quesitos de julgamento, como presença de público, animação, tematização e performance do DJ (que deveria ser aluno matriculado na instituição), entre outros. Os participantes, duplas de DJ´s e promoters, deveriam preencher uma ficha de inscrição através do hotsite da promoção, detalhando os seus projetos de festa. Os 2 organizadores da melhor festa ganhariam um Corsa Joy 1.8 Zero Km cada, e o Diretório Acadêmico indicado por eles ganharia um Home Theater Sony.


Fases da Campanha:


Fase 1: Divulgação do concurso e inscrição - de 31 de agosto a 21 de setembro
A comunicação do festival foi realizada através de vinhetas e programetes especiais no canal Sony Entertainment Television e anúncios na MIX FM, distribuição de folhetos e pôsteres e realização de blitz nas principais universidades/faculdades, contatos com Centros Acadêmicos e Atléticas, e através do hotsite da promoção, que estava inserido nos sites do canal Sony, Chevrolet e Mix FM.

A inscrição deveria ser realizada por duplas compostas por um aluno DJ e um aluno Promoter e deveria conter: o tema escolhido para a festa e justificativa; a estratégia que o aluno Promoter utilizaria para atrair o maior número possível de alunos da faculdade para a festa; os meios para divulgar a festa – definição de cada um e de que maneira seriam utilizados; o estilo de música eletrônica que o aluno DJ apresentaria caso classificado; a experiência do aluno DJ e Promoter; e formas de divulgação depois da festa.

Fase 2: Avaliação de propostas – de 21 a 31 de setembro
Nesse período, o canal Sony e a Mix FM divulgaram vinhetas informando que as propostas estavam sendo avaliadas. A informação também foi divulgada no hotsite. A avaliação dos alunos inscritos e performance dos classificados em cada festa foram realizadas por uma comissão julgadora composta por profissionais da Sony Entertainment Television, da Chevrolet, da agência organizadora e da casa noturna e-muzik.

Fase 3: Divulgação dos finalistas – de 31 de setembro a 07 de outubro
Nesse período, o canal Sony e a Mix FM divulgaram vinhetas informando quais foram as 5 propostas finalistas e as datas das festas foram agendadas por critério de sorteio. As informações também foram divulgadas no hotsite.

Fase 4: Festas
A 4ª fase era correspondente à realização das festas propriamente dita, na qual os participantes finalistas colocaram em prática o projeto inscrito. Nessa fase foram avaliados os seguintes itens: fidelidade do projeto inscrito à festa realizada; caracterização do ambiente conforme descrito na fase de inscrição; performance do aluno DJ; a quantidade de alunos da faculdade presentes na casa no dia da festa; envolvimento com o público presente na casa;

Foram 5 festas na fase eliminatória e 1 festa final onde divulgamos os alunos vencedores, com a performance do renomado DJ Mau Mau. As festas foram realizadas às segundas e terças-feiras e tiveram cobertura do canal SONY ENTERTAINMENT TELEVISION. Para cada festa foi produzido um programa de 1 minuto, mostrando como foi o evento, entrevistas, o tema escolhido e a forma de divulgação.

Premiação:

Para a dupla vencedora, DJ e Promoter, foram entregues dois Chevrolet Corsa Joy. O DA ou CA indicado na inscrição recebeu como prêmio um equipamento de home theater composto por uma TV 29´ e sistema de som modelo DAV SC5 da marca SONY.

Concurso Cultural - A Melhor Balada

Paralelamente, durante as festas do Festival, foi realizado o CONCURSO CULTURAL – A MELHOR BALADA, aberto a todas as pessoas presentes no evento, que retirassem gratuitamente o cupom de participação na entrada da casa e-muzik. O participante deveria completar a frase: “Uma balada é perfeita quanto tem:...” e depositar em uma urna. Os autores das 5 melhores frases receberam como prêmio um mini system SONY modelo MHC-RG444S.

Conceito promocional:

A música eletrônica é um dos gêneros musicais preferidos pelos jovens de hoje. Talvez não seja exagero dizer que é o que mais cresceu nos últimos anos, conquistando espaços maiores nas rádios e outras mídias, em número de artistas representantes do gênero, lançamentos de CDs e repercussão em casas noturnas e eventos dirigidos ao público jovem.
Ciente do alto interesse dos universitários paulistanos pela música eletrônica, a agência organizou o festival universitário como forma de deixar a marca Chevrolet mais próxima do público jovem.

Meios de comunição utilizados:


Rádio – MIX FM
TV - O SONY ENTERTAINMENT TELEVISION acompanhou cada etapa do festival através de seus programas Music News e Estilo SONY. Com uma abordagem divertida, interessante e descolada, foram produzidos programas sobre como cada universidade/faculdade faria a sua festa. Foram também apresentados os jurados do concurso, a avaliação dos concorrentes e mostrou-se como fazer uma boa festa. Esses programas foram formatados de maneira a despertar o interesse também em jovens fora da capital paulista. Os programas foram exibidos nos intervalos do canal pelo período da promoção.

Blitz - Foram realizadas ações de Blitz nas faculdades e também em casas noturnas.
Divulgação indireta – Houve ampla divulgação promovida pelos próprios alunos,
sites da Chevrolet, Sony e hotsite.

Resultados da Campanha:

Foram mais de 20 instituições inscritas no festival, gerando 10 mil inscrições/projetos de alunos. Foram 6 festas e um total de mais de 3 mil alunos universitários participantes de forma indireta. Além da mídia espontânea gerada nos campus das universidades, através de jornais internos, comunicados, websites e e-mail marketing.

Fonte: Bekerman Comunicação - Caderno: Mkt. Promocional